In tijden van economische teruggang wordt klantretentie steeds belangrijker. Goede en doelgerichte communicatie richting de klant is hierbij key. Het is dus essentieel om de voorkeuren van de klant en de communicatieregels van de organisatie goed te administreren in het CRM-systeem. Vervolgens wil je met al deze waardevolle informatie de klant ook daadwerkelijk bereiken. Een promotionele boodschap waarbij geen rekening wordt gehouden met de persoonlijke voorkeur van de klant belandt al gauw in de fysieke of virtuele prullenbak. In promotionele boodschappen wordt weinig rekening gehouden met de persoonlijke situatie en communicatievoorkeur van de klant. Dit komt door het gebruik van verschillende systemen naast elkaar met ieder zijn eigen output. Aia Software ontwikkelt momenteel een oplossing om dit probleem aan te pakken.

Geen koppeling oud en nieuw
Veel organisaties gebruiken momenteel CRM-systemen om hun uitgebreide klantprofielen vast te leggen. Het probleem is echter dat deze systemen gebruikt worden door diverse afdelingen en iedere afdeling haar eigen manier van invoeren en updaten van gegevens hanteert. Laten we ervan uitgaan dat medewerkers het systeem up-to-date houden. Dan nog schuilt het gevaar in het feit dat de klant op verschillende manieren bekend is binnen de organisatie. Soms komt de klant binnen via een direct kanaal, of wordt de klant bediend vanuit een agent, een winkel of een andere derde partij of collectief product. De klant kan per verkoopkanaal verschillende afspraken maken over zijn communicatievoorkeuren. Klantgegevens die opgenomen zijn in een bestaand back-office systeem worden niet automatisch gelinkt met de gegevens van die klant die zijn opgenomen in het CRM-systeem. Het kan dus zo zijn dat er per applicatie verschillende communicatievoorkeuren van de klant bekend zijn. Vervolgens wordt de klantcommunicatie vaak door diverse systemen geproduceerd en gedistribueerd. Dit komt omdat elke applicatie van oudsher zijn eigen output component heeft. Dit component genereert losse documenten die individueel worden verzonden naar de klant. In sommige gevallen produceren verschillende applicaties output die in de ogen van de klant betrekking heeft op hetzelfde product. Het is haast onmogelijk en erg ingewikkeld om de complexe producten van bijvoorbeeld banken en verzekeraars en alle bijbehorende specificaties op te nemen in één geïntegreerde backoffice applicatie. Realistischer is het om alle regels over het communiceren met de klant in een centraal systeem vast te leggen.

Koppelen van gegevens
Moderne applicaties maken vaak al gebruik van de informatie uit het CRM-systeem. Wat veel organisaties inmiddels bereikt hebben is dat informatie vanuit oude systemen (legacy systemen) gestuurd wordt naar het CRM-systeem. Het CRM-systeem fungeert daarbij als een soort datawarehouse voor klantinformatie. Waar het echter vaak aan ontbreekt, is het bijwerken van informatie in de legacy systemen naar aanleiding van wijzigingen die plaats vinden in het CRM-systeem. Dit resulteert in een situatie waarbij de legacy applicatie, ondanks de diverse voorkeuren van de klant die bekend zijn in het CRM-systeem, de informatie bijvoorbeeld nog steeds op papier naar de klant verstuurd in plaats van per e-mail. Om dit euvel te verhelpen moet er voor iedere applicatie een interface met het CRM-systeem ontwikkeld worden om het communicatieprofiel van de klant te kunnen achterhalen. Als er geen centraal CRM-systeem is, moeten gebruikers wijzigingen in het klantprofiel afzonderlijk in elke applicatie en infrastructuurcomponent aanpassen, wat erg tijdrovend is.

Untap the value of CRM
Aia Software ontwikkelt, onder de werktitel ITP/Envelopes, een systeem om dit probleem aan te pakken. Hiermee wordt een organisatie in staat gesteld om de maximale voordelen uit de bestaande systemen te halen. Oftewel, er hoeven geen updates in oude systemen plaats te vinden en ook hoeven niet alle kostbare gegevens herschreven te worden van de oude systemen naar het bedrijfsbrede CRM-systeem. Aia Software noemt dit ‘untap the value of CRM'. ITP verzamelt hierbij alle output die gegenereerd wordt door traditionele en nieuwe systemen. Daarnaast wordt er een koppeling gebouwd met het CRM-systeem om het communicatieprofiel van de klant optimaal te kunnen gebruiken. Op basis van dit profiel en de communicatieregels die zijn opgesteld door de business, zal ITP alle output van de organisatie analyseren, beheren, (her) combineren, eventueel verbeteren en distribueren. Dit maakt het mogelijk om vanuit legacy applicaties moderne communicatiekanalen zoals e-mail of portals te gebruiken, zonder dat deze applicaties hiervoor aangepast moeten worden. Door het documentsysteem en het CRM-systeem te integreren, kunnen relevante persoonsgegevens worden gekoppeld aan documenten, die zowel voor grote batchmailings als voor gepersonaliseerde één-op-één communicatie gebruikt kunnen worden.

Optimalisatie van klantcommunicatie
De werkelijke waarde van de aanpak van Aia Software wordt bereikt door het combineren en aanpassen van de output uit bestaande systemen op basis van regels in het CRM-systeem. Iedere gebruikersgroep binnen een organisatie hanteert namelijk haar eigen regels met betrekking tot communicatie met de klant. Zo spreken we over transpromo regels opgesteld door marketing, communicatieregels opgesteld door de business en printstroom optimalisatieregels opgesteld door IT. Elke van deze gebruikersgroepen is door het gebruik van het nieuwe systeem in staat om, onafhankelijk van de IT-afdeling, wijzigingen aan te brengen, die ten goede komen aan de klantcommunicatie. Klantcommunicatie wordt "Business Owned" en "Business Managed". Het mooie aan deze oplossing is dat de bestaande systemen niet veranderd hoeven te worden. Het voordeel voor de business is dat klantgegevens enkel en alleen in het CRM-systeem vastgelegd hoeven te worden. En dit komt weer ten goede aan de slagvaardigheid van een organisatie in een turbulente markt.

Praktijkvoorbeeld
Stel de heer Jansen heeft een inboedelverzekering afgesloten. Dan kunnen de regels in het CRM-systeem zo opgesteld worden dat automatisch gecheckt wordt of hij ook een opstalverzekering heeft. Wanneer dit niet het geval is, kan via het outputsysteem automatisch een aanbieding voor een opstalverzekering aan het document worden toegevoegd. Op deze manier kunnen verschillende regels worden vastgelegd, die de mogelijkheden voor cross-selling optimaal benutten.

Leon Pillich, CEO, Aia Software