Verandering van klantervaringen ontwikkelt zich in recordtempo tot een belangrijke onderscheidende factor voor organisaties in de strijd om het behouden van klanten en stijging van omzet en marktaandeel. Toch hebben velen nog niet adequaat kunnen inspelen op deze uitdaging, vanwege de beperkingen van hun bestaande Customer Relationship Management (CRM)- platformen. Als gevolg hiervan blijven zij focussen op routinematige operationele besparingen, in plaats van hun customer experience en Net Promoter Score drastisch te verbeteren. Dit zijn een paar van de belangrijkste resultaten van een wereldwijd onderzoek onder internationale bedrijven uit het Verenigd Koninkrijk, het vasteland van Europa en de Verenigde Staten. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Pegasystems (NASDAQ: PEGA), toonaangevend leverancier in klantgerichte procesveranderingen.

"Over het algemeen ziet 62% van de respondenten het als essentieel of zeer belangrijk om zich te kunnen onderscheiden op basis van klantenservice als waardepropositie dan op producten", aldus Martijn Schilperoort, Area Sales Manager Benelux bij Pegasystems. "Dit wordt nog versterkt door het feit dat een meerderheid van 74% van de klanten en consumenten aangeeft (zeer) waarschijnlijk meer bij een organisatie te kopen die uitstekende service biedt en hun verwachtingen overtreft."

"Dit betekent echter niet dat deze doelen nu al binnen hun eigen organisatie zijn gerealiseerd", merkt Schilperoort op. "In hun streven naar transformatie van de ervaringen van hun klanten, geven zij de meeste prioriteit aan het terugdringen van operationele uitgaven - 34% ziet dit als de belangrijkste uitdaging - boven het verbeteren van de klantervaring. Slechts iets meer dan de helft van de ondervraagden heeft een CRM-oplossing die verder gaat dan alleen het contactcenter en zelfs nog minder (43%) biedt consistente klantgerichtheid via alle kanalen. Het meest veelzeggende is misschien wel, dat klantenservice bij slechts twee van de vijf organisaties vertegenwoordigd is op directieniveau. Het is duidelijk dat traditionele CRM-benaderingen niet toereikend zijn om deze kritische bedrijfsdoelen te realiseren."

Informatie naar behoefte

Nu de economie in z'n algemeenheid tekenen vertoont van een opleving en uitgavenplannen op gebied van CRM toenemen, weerspiegelt het onderzoek ook het bedrijfsmotto ‘bereik meer met minder'. Bovendien zijn respondenten van mening dat hun bestaande CRM-systemen beter zouden kunnen presteren en meer zouden kunnen doen. Dit onderbouwt het feit dat voor de meeste callcenters het doel beperkt wordt door de technologische benadering van het opbouwen van zoveel mogelijk klantgegevens.

"Maar al zou je over alle gegevens van de hele wereld kunnen beschikken, dan nog helpt dit niet als het gaat om first call resolution," meent Schilperoort. "Het wordt steeds duidelijker dat klantgegevens an sich niet genoeg zijn. Zodra de klant iets vraagt, is het meestal noodzakelijk om er andere afdelingen en systemen bij te betrekken dan alleen het callcenter. Juist op dit punt gaat een intelligente CRM benadering, waarbij alleen - relevante informatie wordt geleverd, zoals de oplossing van Pegasystems - een cruciale stap verder ten aanzien van klantenservice. Een organisatie is nu echt in staat om binnen de gehele organisatie te kijken als onderdeel van een totaalproces, voor het gestroomlijnd kunnen afhandelen van klantvragen."

"Dit is te realiseren via zowel een bedrijfstransformatie of, stapsgewijs, via een ‘wrap and renew' strategie - in aanvulling op de bestaande systemen en het opheffen van 'eilandjes' tussen de bestaande technologieën. Beide manieren zijn snel en kostenefficiënt en leveren zowel aanzienlijke operationele voordelen als voordelen op gebied van klantenservice op", besluit Schilperoort.

Behoefte aan flexibiliteit

Uit het onderzoek bleken belangrijke verschillen tussen de verschillende regio's:

In Frankrijk en Spanje gaf het hoogste aantal respondenten aan (resp. 35% en 34%) omzet/ winstvermeerdering te zien als hoogste bedrijfsdoel, tegenover slechts 19% in Duitsland;
Vergeleken met hun Europese tegenhangers, ziet een groter deel van de Amerikaanse respondenten (28% tegenover 10%) hun bestaande systemen als een belemmering in plaats van ondersteuning bij verbetering van klantenservice;
Duitsland bevestigde met 31% als enige dat verlaging van het jaarlijkse percentage opzeggingen door klanten belangrijker is dan omzet/ winstvermeerdering, wat als vierde belangrijkste genoemd werd, na het werven van nieuwe klanten (26%) en uitbreiding van bestaande accounts (23%);
Bij het bepalen van de uitdagingen waarvoor bedrijven komen te staan bij het realiseren van hun doelstellingen, vindt het Verenigd Koninkrijk het zeer belangrijk om CRM-systemen te verbeteren (27% ten opzichte van het gemiddelde van 19%). Tegelijkertijd noemt 50% van de Franse respondenten de noodzaak om operationele uitgaven te verminderen als allerbelangrijkst.

"Zo'n grote variatie in reacties binnen landen met vergelijkbare economieën heeft voor multinationale ondernemingen ingrijpende gevolgen bij de selectie van de meest geschikte CRM-oplossing", aldus Martijn Schilperoort. "Traditionele CRM-systemen zijn datacentrisch en gebaseerd op monolithische code en eenvoudigweg niet flexibel genoeg om zich aan te passen aan deze verschillende eisen. Daardoor kunnen ze de verspreide regio's dus niet voorzien van uniforme, kwalitatief hoogstaande reacties aan klanten. De procesgestuurde Customer Process Manager van Pegasystems biedt echter een zeer flexibele, situationele aanpak. Omdat het gebaseerd is op ons award-winnende SmartBPM platform is het eenvoudig om het framework dynamisch aan te passen aan de individuele lokale behoeften."